¿Cuál es la estrategia de esta empresa?, Si queremos entender y le preguntamos a Mister Lichstein cuando viene al banco, ¿oye cuál es la estrategia de tu empresa? Fijaos que, en las escuelas de negocios hablamos muchÃsimo de estrategia, ¿verdad? Cuando pregunto a la gente en clase en directo, cuál es la estrategia de una empresa, unos me dicen hombre, el término estrategia significa los objetivos a largo plazo, otros me dicen, bueno es lo que la empresa quiere conseguir. Hay un profesor del Departamento de Finanzas en el IESE, que es el autor del libro en el que os habéis apoyado para preparar este caso y el autor de este caso, que es Eduardo MartÃnez Abascal. Muy buen docente, muy buen profesor, mejor persona, dice, "la estrategia se puede definir de una manera muy sencilla que es, ¿porque los clientes me compran a mi? ¿porque los clientes me compran a mÃ? Bueno, pues, lo que podemos es mirar y vamos a ver por qué los clientes me están comprando a mà y no al competidor." Pues hay tres fundamentos claramente que nos lo dice el caso, hombre, uno, estoy dando mejor precio que la competencia, segundo, estoy dando un servicio de buena calidad y bastante rápido. Y tercero, tengo mucha variedad de productos mucho más que la competencia, yo vendo 200 referencias, se llama referencias a los productos diferentes que vendemos, y la competencia solo tiene 20 referencias. Esa es mi estrategia, mi estrategia es vender barato, dar buen servicio y tener más productos que la competencia. Ahora bien, ¿y el equipo directivo? Esta pregunta la hemos puesto al final pero, realmente es muy importante. ¿Quién lleva la empresa? ¿quién ha venido a pedirme el crédito? Mister Lichstein ¿quien es Mister Lichstein? ¿os fiáis de él? Alguno podrÃa pensar hombre, qué más da si me fÃo no me fÃo de él, esto es un negocio y estamos en un banco para dar un crédito. Esto no es un negocio, claro que es un negocio, pero, el que está pidiendo el crédito, es una persona de carne y hueso que tiene una edad y una experiencia, y al que le está pidiendo el crédito es a nosotros que somos personas que estamos en el banco y somos los que tomamos la decisión. Por lo tanto sà que me importa si yo me fÃo o no me fÃo de él. Y esto no se basa en solamente en good feelings como dicen los ingleses. Si no hay que ver un poco el historial que edad tiene 41 años, es joven, ¿tiene experiencia? "Hombre sà que tiene experiencia, ¿no?, porque ha trabajado durante más de diez años en la competencia y ahora lleva montando su empresa desde los últimos cuatro años". Esto si os fijáis, lo que quiere decir es que el en la competencia en un momento dado dijo: "Hombre yo esto lo puedo hacer mejor, me voy a montar yo mi propio chiringuito." Y entonces, empezó, él esta empresa. Diez años de experiencia, ingeniero 41 años y, la gente a la que hemos preguntado resulta que dan buenas referencias de él, ¿qué os parece?, yo me fÃo de él. En este caso, de una empresa pequeñita, tenemos que, estamos concediendo el crédito a una persona no a una empresa. Fijaos, en el caso contrario puesto ahÃ, hp el ejemplo de hpd, Hewlett-Packard. Si el director financiero de Hewlett-Packard, va al banco Santander a pedir un crédito de 35 millones de euros, ¿vosotros creéis que al CFO de Hewlett-Packard le importa algo, qué background tiene la persona del banco y viceversa? ¿Vosotros pensáis que el del Banco de Santander que está pensando en ese crédito, le importa mucho el background que tiene CFO? Probablemente no, porque el crédito se lo esta dando a Hewlett-Packard. En este caso el crédito se lo estamos dando a una persona, "is a little bit like one man show. " Es muy importante lo de si confÃas en el, porque si confiamos en él continuamos con el análisis. Pero si no nos fiamos de el, podrÃamos parar aquà la clase, se corta el vÃdeo y nos vamos. ¿No os parece? Esto es muy importante. Vamos a ver, este es el pequeño repaso del análisis del negocio, fundamental antes de hacer un análisis de números, fundamental al principio. ¿Qué vendes? ¿donde lo vendes?, ¿es cÃclico tu negocio? ¿Es estacional? ¿Quiénes son tus clientes?, ¿quiénes son tus proveedores? ¿Cuál es la estrategia?, ¿qué es lo que te hace fuerte en el mercado? Y, ¿quién lleva al chiringuito? Lo lleva Mister Lichstein, ¿es bueno?, ¿no es bueno? ¿Qué equipo tiene?, ¿que rotación hay de personal? Una vez que tenemos todo esto en la cabeza, entonces sà que podemos ir a los números, es decir con toda esa idea en la cabeza, vamos a ver qué nos dicen los números.
