Добрый день, уважаемые слушатели, сегодня мы начинаем новую тему,
которая посвящена дистрибуции или распределению,
которое играют очень важную роль в комплексе маркетинга, поскольку, по сути дела,
отвечает за доставку товара на рынок,
и по сути дела, дистрибуция,
это размещение товаров от производителя до потребителя,
то есть все те посредники, которые принимают участие в распределении товаров и,
соответственно, здесь уже возникает достаточно много вопросов.
С точки зрения трех
аспектов распределения необходимо отметить
следующее: во-первых, физическое распределение,
здесь прежде всего нас интересует товарно материальные запасы,
те самые физические материальные запасы,
поэтому здесь в основном возникают логистические вопросы,
связанные с количеством складов,
как эти запасы будут размещаться в розничных точках?
Есть ли технологические возможности размещать эти запасы?
Требуется ли какие либо требования хранения этих запасов?
Нужны ли распределительные центры?
Какова будет конфигурация распределения в канале маркетинговой деятельность?
Если мы говорим про коммерческий аспект,
здесь мы говорим о сбытовой политике,
потому что вы должны,
с точки зрения маркетинга, четко представлять сколько товаров вы готовы
продать и можете продать на той или иной территории?
Соответственно, есть ли какие-то квоты?
Если мы говорим про канальный аспект,
то здесь прежде всего понятие маркетингового канала,
сколько в нем будет уровней?
И, вообще, нужны ли посредники?
Сколько будет посредников на том или ином уровне?
Возможно ли использовать комбинированные или гибридные каналы?
Если мы говорим про главной проблеме, то здесь важно понимать,
что маркетинг и логистика здесь находится в неком противостоянии,
и поэтому маркетолог должен учитывать мнение логиста и наоборот.
Давайте я приведу некоторые примеры,
когда возникает некий конфликт интересов.
Если мы говорим прогнозирование спроса на ту или иную территорию,
естественно, логистические службы должны принять это во внимание,
поскольку от спроса, от
того прогнозирования объема продаж зависит количество посредников,
количество складов, их емкость.
Если мы говорим про упаковку, тоже самое.
Для маркетинга, упаковка это некое средство продвижения
и базовая защита товара в том числе меня очень важна упаковка в мерчиндайзинге,
я буду говорить об этом,
с точки зрения логистики здесь важны
более менее технические требования: сколько это упаковка эргономично?
Насколько она прочная? Насколько ее можно использовать
со стандартным разгрузо-погрузочным оборудованием?
Если мы говорим про цену, например, то же самое,
маркетолог устанавливает цену исходя из себестоимости,
из нормы прибыли, в зависимости от тех опций,
которые используются, в зависимости от рынка.
Но в любом случае он должен принимать во внимание те транспортные затраты, например,
если он размещает товар в другом регионе,
естественно принимать это во внимание, когда разрабатывает ценовую политику.
Есть много примеров, когда один и тот же
знакомый вам товар в разных регионах Российской Федерации,
в том числе и удаленных, стоит абсолютно по разному.
Это все необходимо принимать во внимание с точки
зрения ценовой или маркетинговой политики.
Нужно понимать, что маркетинговые каналы, логистические, не хочу
сейчас много дискутировать в чем принципиальные различия,
буду говорить просто каналы распределения,
возникает не только односторонние потоки.
Дело в том, что в современных условиях очень важно такое понятие, как возвратные потоки.
Этим занимается в том числе и реверсивная логистика.
Дело в том, что многие компании,
есть много примеров, которые готовы,
в том числе, например,
производители крупной бытовой техники, забирать у вас использованный товар для, возможно,
дальнейшей утилизации и переработки и использования для производства других
товаров и готовы давать на это скидки.
Многие компании занимаются, достаточно серьезно,
планированием в этой области.
Если мы говорим про крупнейшие производители смартфонов, телефонов, мобильных,
то тоже самое, с данной по гарантии телефон можно восстановить и продавать, например,
по другой ценовой политике в других регионах,
поэтому это важно, это
возвратные потоки рассматриваются как
достаточно мощный экономический инструмент снижения издержек.
Давайте рассмотрим основные факторы, которые
влияют на дистрибуцию, на размещение товаров.
Факторов достаточно много, но они все концентрируются в одном и том же поле.
Но во-первых, тип товара, который вы производите.
Формально, естественно, есть официальная классификация
на товары широкого потребления, товары промышленного назначения, услуги.
Естественно, данный тип товара будет влиять и на саму структуру канала,
например, если мы говорим про товары широкого потребления,
то товары повседневного спроса,
которые вы покупаете и без каких либо предварительных выбора в момент,
собственно говоря, возникновения мысли о покупке.
Такие товары должны быть представлены как можно в большем числе точек,
розничных, в каких либо павильонов, ресторанах,
кафе и так далее, поэтому здесь, естественно,
должно быть значительное число посредников.
Если мы говорим про достаточно сложный,
технический товар или услугу,
то как правило, есть тенденция,
когда посредников не должно быть слишком много.
Вы напрямую работаете с потребителям,
в совместной команде, используете консультационные продажи.
А если мы говорим про товары особого спроса,
который требует предварительного выбора,
здесь число посредников будет достаточно мало,
и вы готовы будете в буквальном смысле географически ехать в другой, например,
другую часть города, чтобы купить этот товар,
поэтому здесь не нужна такая интенсификация.
Далее, очень важно понять стратегии маркетинговые.
Они также влияют на структуру, на принципы размещения.
Например, тот же охват рынка.
Если мы говорим о стратегии, интенсивные, селективные, эксклюзивные.
Эксклюзивные распределения или дистрибуция может быть ограничиваться только
одним эксклюзивным дистрибьютором на
территории и, соответственно, число посредников здесь минимально.
Если мы говорим об интенсивном распределении,
здесь важно говорить о том,
что товар должен представить согласно этой стратегии,
в как можно большем числе точек,
поэтому здесь важна мобильная сеть посредников.
Далее очень важно понять,
что на структуру канала влияет
само функциональное назначение тех посредников, в которых они есть.
Все посредники могут быть разделены на несколько больших категории,
это те, которые непосредственно участвуют в сделке купли-продажи,
то есть перемещении товаров, то есть,
например, производитель продает это оптовый кампании,
оптовая компания продает это розничным, розница продает это потребителям.
Здесь очень много выполняют дополнительных функций,
в том числе логистические компании, транспортные,
экспедиторские, складские компании, какого либо рода логистические операторы,
поэтому наличие принципиально разных,
по функциональному значению, посредников,
тоже наносит некую специфику на организацию этих каналов, в том числе,
если мы говорим про распределительную логистику очень часто возникает такое понятие,
как в том числе 4PL провайдер,
который берет на себя организацию всей
цепи распределения и по сути дела является центральной компанией,
которая регулирует товародвижение от производителя до конечного потребителя.
Далее очень важно понять,
что на структуру канала влияют также и экономические аспекты,
и важно понимать, что конечно же,
с точки зрения маркетинга нам выгодно размещать склады как можно ближе к потребителю,
поэтому мы сможем в этом случае,
как можно быстрее, удовлетворить спрос на этот товар.
Но необходимо не забывать про экономический аспект,
который связан с логистикой, например,
отражена зависимость числа складов и общие затраты
на складирование или распределительную логистику.
Важно понимать, что должно быть оптимальное число складов,
потому что увеличивая число складов в сети,
мы увеличиваем общие затраты, например,
за счет того, что растут затраты на координацию,
растут транспортные затраты по доставке товара от производителя на эти склады,
но в то же время
у нас могут быть снижаться издержки от неудовлетворенного спроса за счет того,
что вы размещаете склады как можно ближе к потребителю.
Здесь возможны повторные покупки,
поэтому эти все аспекты необходимо принять во внимание,
чтобы сделать каналы распределения как можно эффективнее и рациональнее.
