[MÚSICA] Olá pessoal, tudo bem? Sejam bem-vindos ao nosso módulo de pesquisa quantitativa na prática. Vamos montar aqui mapa perceptual e nessa aula, a gente vai falar sobre posicionamento de mercado e o mapa perceptual. Você já ouviu falar posicionamento de mercado? Bom, o posicionamento, pessoal, é espaço que as marcas ocupam dentro da cabeça do consumidor. Imagina que o cérebro das pessoas tem monte de gavetas, monte de arquivos. Uma delas é sobre o segmento da sua marca, da sua empresa e dentro dessa gaveta, você tem colocar a sua marca. Então, vamos supor, eu tenho uma gaveta de marcas de refrigerante. Qual refrigerante tá lá dentro? Eu tenho uma gaveta de marcas de carro. Qual carro está lá dentro? E seu posicionamento, como a gente é lembrado, o que é que a gente coloca lá dentro da cabeça do consumidor. Então, não é que a gente faz com o produto, não é o que a gente faz relação à inovações, especificamente, mas é o que a gente faz na comunicação, como a gente comunica e isso entra lá na cabeça do nosso consumidor, dos nossos clientes. Pessoal, posicionamento é processo muito caro e muito demorado. A gente precisa de persistência durante anos e anos até sermos lembrados daquela forma que nós gostaríamos. É preciso de muita consistência desde o nível estratégico, tático e operacional da empresa e na consistência nos pontos de marketing, consistência nos famosos 4 P's (produtos, preço, praça e promoção). E eu gosto de uma frase bem bacana para falar de posicionamento: "o todo é maior que a soma das partes". Nós temos ter uma somatória de esforços para aí sim alcançar o posicionamento. E aí, depois que a gente alcança, pessoal, é difícil de trocar. Muitos cases bacanas de empresas que querem se reposicionar são bem bacanas. Porém, às vezes, elas não conseguem, porque o primeiro posicionamento ficou tão enraizado na cabeça das pessoas que o reposicionamento é muito diferente, é muito difícil de ser realizado. E quais são os princípios do posicionamento? Bom, nós podemos ter o posicionamento pela liderança. Imagina que você é o primeiro naquele setor. Então, você vai ser lembrado justamente por ser o primeiro. Nesses casos, geralmente, a gente faz a associação da marca ao próprio produto. Então, vamos supor que a gente tem Gillette. Pô, Gillette é uma marca, mas como ela foi uma das… foi a primeira e é uma marca forte, a gente associa a lâmina de barbear à Gillette, mas Gillette é a marca. Isso acontece com Cotonete, isso acontece com o Tupperware, isso acontece com Bombril. Então são marcas que estão bem posicionados por serem as primeiras. Bom, nós temos também o princípio da nova categoria. Se você não é líder no setor, você cria uma nova categoria. Quer é exemplo? H2O, o H2OH. Não quero nem ser água, nem ser refrigerante. Então, vou criar uma nova categoria. Outro exemplo, Smirnoff Ice. Não sou nem refrigerante nem vodka. Então, eu tenho sabor aqui misturado com vodka. É uma nova forma, uma outra forma de se posicionar pela percepção. Você tem que ser percebido como o melhor, como o mais rápido, tem que ser percebido como baixo preço. Tem muito supermercado que se posiciona como baixo preço, mas ele nem sempre tem o melhor preço, mas ele é percebido como mercado que tem bons preços. Então, foi feito o trabalho de comunicação e posicionamento para isso. Uma outra forma de se posicionar é pela oferta, a oferta diferenciada e pareada. O que é que é a oferta diferenciada? Quando só você tem aquela vantagem competitiva. Só você tem aquela solução. Então, você consegue se diferenciar na sua oferta. A oferta pareada é quando todo mundo tem a característica principal. Vamos supôr, carro popular 1.0, todo mundo tem as mesmas características. Água, como é que você vende água? ,Poxa todo mundo tem características muito parecidas. Então, você consegue diferenciar, mais difícil de você conseguir diferenciar. Então, porque estão todas as marcas pareadas. Já na diferenciação, são marcas que são líderes e são lembradas por uma única característica. Então, nós temos Apple, nós temos Coca-cola, nós temos McDonald's, nós temos Red Bull. Eles conseguem se posicionar pela oferta diferenciada que tem dos concorrentes. Ainda, ocasião de uso. Então, vamos posicionar no Natal, vamos posicionar no Réveillon, vamos posicionar no café da manhã, cereal matinal, vamos nos posicionar quando formos assistir cinema, poxa, guaraná com pipoca. Então, a gente vai posicionar com a ocasião de uso. Dá para proposicional também, pessoal, por segmentos, segmentos de renda. Então, vai ser produto para alta renda, vai ser produto para quem tem a renda mais limitada. Então, eu tenho produtos pelo preço já consigo segmentar. E é até inspiração no líder de mercado. Sabe quando você encontra uma marca que ela tem o nome parecido com uma marca líder de mercado? Ou o próprio logotipo, a própria logomarca bem parecida com aquela líder de mercado? É assim também que algumas empresas buscam se posicionar. Às vezes, tem até questões éticas questionáveis aqui, mas muita empresa pequena, que tá começando, faz isso. Pessoal, vimos aqui, brevemente, várias formas e princípios de posicionar o produto no mercado e a partir do posicionamento, a gente tem mapa perceptual aqui que eu queria chegar com vocês para fazer a nossa dinâmica, a nossa atividade. Olha na tela aí mapa perceptual que nós temos eixo funcional, no outro eixo moderna. Então, nós temos uma marca que ela pode variar entre ser mais ou menos funcional e menos ou mais moderno. Então, o mapa perceptual, ele é pressuposto para a gente fazer a análise estratégica e de posicionamento e reposicionamento. Ele é fácil de compreender, porque temos gráfico com dois eixos. A gente pode trabalhar com várias variáveis, múltiplas variáveis. Então, se eu tenho duas variáveis, eu tenho gráfico. Se eu tenho três variáveis, eu faço cruzamento de todas com todas, então uma com duas, uma com três, duas com três, eu tenho três gráficos se eu tiver três variáveis. Eu tenho quatro variáveis, eu vou ter seis gráficos. Essa multiplicidade traz uma riqueza importante. Então a fácil visualização dos concorrentes também é uma vantagem do mapa perceptual. E é muito importante para direcionar depois as suas decisões de marketing, as ferramentas de marketing, os famosos 4 P's. Então, lembrando, nós temos o posicionamento, que você coloca na cabeça da pessoa e temos vários princípios, e a partir desse posicionamento com as variáveis, a gente consegue montar mapa perceptual que é parecido com esse que está na tela. Eu gostaria de mostrar outro agora com esses quadrantes, dois, três e quatro. Nesse outro exemplo, pessoal, tem no eixo tradicional e moderno no nosso eixo vertical e no nosso eixo horizontal, eu tenho status e econômica. Então, as marcas A e B, elas são conhecidas como ter alto status e bem modernas. As marcas E e G, elas têm alto status, mas são vistas como tradicionais. A marca F, principalmente, pouco a D, ela é uma marca bem econômica e bem tradicional. Já a marca C, ela é econômica e moderna, mas estão pouco mais próximas do quadrante. Eu quero fazer uma pergunta para você aqui agora. Você vai dar pausa e a hora que eu terminar de fazer a pergunta e você vai me responder na volta. Você vai lançar uma marca e esses são os seus concorrentes. Vamos supor que seja marca de carro, pessoal. Eu consigo colocar ali status e economia com tradicional e moderno. Algumas marcas tem todas essas características. Qual quadrante você colocaria? no 1, no 2, no 3 ou no 4? Dá pause aí e pensa. Qual quadrante você colocaria a sua marca, você gostaria que a sua marca fosse lembrada se você fosse lançar novo produto? Bom, você deve ter colocado aí a alternativa dois, né? Por quê? Porque tem menos concorrência ali. Você acertou. Eu também iria para lá, mas mais importante, pessoal, do que encontrar buraco vazio na cabeça do consumidor, e nesse caso a marca C é o único que tá nadando sozinho ali naquele quadrante, é você fugir da intersecção dos eixos. Se você está bem posicionado ali na intersecção, o que é que significa termos de posicionamento? Significa que você não é lembrado por nada, nem por ser econômico, nem por ter status, trazer status para as pessoas que possuem essa marca, nem por ser tradicional, nem por ser moderna. Então, quanto mais longe da intersecção, melhor. E quanto mais longe dos outros concorrentes, você tem uma menor associação com base nos competidores deste setor. Então, esse é o mapa perceptual, pessoal, e nesse módulo, a gente vai montar. Espero que você esteja ansioso também. Eu estou ansioso para continuar com vocês. Deixo aqui o meu abraço. Tchau, tchau! [MÚSICA]
